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    IBM人機大戰背後的品牌謀略

    編輯:贛州MGM国际光電科技有限公司  字號:
    摘要:IBM人機大戰背後的品牌謀略
    2月14日~17日,IBM超級電腦“沃森”(Watson)參與了美國最知名的智力搶答節目《危險邊緣》,與兩位該節目的冠軍選手展開激烈對決。

    這是人類曆史上第二次人機大戰。早在1997年IBM就推出了計算機“深藍”與國際象棋大師卡斯帕洛夫進行象棋比賽。當年的象棋比賽考驗的是“深藍”的邏輯處理能力和數學計算能力,而《危險邊緣》節目中的智力問答則考驗了“沃森”的語言分析能力,無疑,這是一次更大的挑戰。

    《危險邊緣》節目涵蓋了諸如曆史、文學、政治、藝術、娛樂和科學在內的廣泛問題,問題常常包含微妙含義,如反諷、謎語等種種表述,而且要求答題人要快速搶答。這需要計算機能夠理解人類千變萬化、甚至模棱兩可的語言表達方式。

    一場“不會輸”的遊戲

    曆時三天的IBM人機大戰,以“沃森”完勝落下帷幕。“沃森”無疑是IBM整體科技實力的體現。據IBM中國研究院資深經理潘越介紹,“沃森”由IBM 25個科研人員曆時四年研究完成,研究人員的國籍跨越中國、日本、以色列等,整合了IBM創新的DBQA分析軟件、10台IBM POWER 750服務器和DB2等軟硬件技術。

    與其說人機大戰是IBM科技實力的展現,倒不如說是IBM在公司品牌營銷上的又一次勝利。《危險邊緣》是美國收視率排名前三的電視節目,也是美國最火爆、難度較大的智力問答節目。IBM人機大戰通過與《危險邊緣》合作,再利用美國十多家電視台、互聯網、Twitter、facebook等全媒介傳播,使活動獲得了更加廣泛的受眾。IBM中國區在媒介傳播方麵,除了采用電視報道,也選擇與新浪網獨家合作報道,尤其是采用了微博互動模式,實現了傳播效果最大化。人們注意到,“沃森”的代表符號是一個“發光的藍色地球”,這也是IBM智慧地球戰略的標誌。通過人機大戰直播活動,IBM智慧的地球戰略也得到普及。

    就在“沃森”完勝之後第四天,美國一家技術供應商Nuance找到IBM,雙方宣布結成合作夥伴,準備把“沃森”中的創新技術商業化。據潘越透露,“沃森”項目團隊已經向IBM提交了商業規劃報告,將由IBM相關部門協助推進商業化,比如,可以針對特定行業如醫療、旅遊、銀行、保險等推出一些定製化應用,從而讓“沃森”技術進入人們的日常生活。

    另據IBM有關部門透露,借著人機大戰的超高人氣,IBM將在全球推出多場市場推廣活動,由各區域、各業務線根據自身需求決定各自推廣力度。IBM中國區POWER服務器產品線已在2月24日開始了推廣活動。

    “即使‘沃森’失敗了,IBM也是最大的贏家。通過人機大戰這種在人類曆史上具有裏程碑意義的大事件,不僅讓大眾了解到其科技創新能力,也間接地提升了公司品牌形象。”國內知名品牌營銷專家李光鬥如此評價。

    主品牌帶動子品牌策略

    近兩年來,由蘋果iPhone、穀歌 Android以及facebook等引發的新一輪IT移動消費潮流,讓人們感受到了新進入者的創新實力,也讓那些昔日的高科技巨頭們感到壓力。在wintel聯盟瓦解、微軟與諾基亞抱團取暖、HP匆忙推出平板電腦等事件發生後,似乎隻有IBM享受著專注於高端商務市場的高附加值、高利潤。盡管如此,品牌營銷依然是一個持續不斷的過程,品牌的沉寂意味著品牌價值的流失。IBM是一個專注於高端商務品牌形象的高科技企業,似乎是躲在背後為客戶服務的,不需要直接麵向大眾。但是,在互聯網時代,所有的企業品牌也是大眾品牌,以往針對專業人士進行的點對點、細分式的品牌營銷理念已經顯得過時。

    “人機大戰成功地把IBM這樣的高科技品牌轉變為大眾品牌,並向人們宣傳了其創新、智慧的品牌理念。”北京誌起未來營銷董事長李誌起表示。

    曆史上IBM曾數次麵臨經營危機。早在1997年IBM第一次推出人機大戰之前,其就麵臨著人類曆史上最大虧損,當時的IBM產品線覆蓋廣泛,涵蓋了高、中、低等各個層麵的軟硬件產品。據公開資料顯示,囿於既有的成功,當時的IBM給外界以保守的品牌形象,一些競爭對手紛紛以創新等理念打擊IBM的品牌形象。IBM在最初沒有特別重視公司品牌建設,廣泛的產品線不僅使消費者缺乏對IBM品牌核心理念的認識,也加大了營銷成本。

    郭士納上台之後,開始打造IBM勇於創新、注重服務的品牌形象。在經營戰略上,IBM開始從以技術主導型轉向以客戶為導向,推出“四海一家”的整體解決方案。1997年IBM啟動人類曆史上第一次人機大戰。這把IBM“勇於創新”的品牌形象推到了極致,成功扭轉了IBM的品牌頹勢,帶動了IBM持續多年的增長。

    多年來,IBM一直沿用由公司主品牌帶動各產品線子品牌的品牌營銷模式。不管是在第一波互聯網浪潮中推出的隨需應變的電子商務戰略,還是在2004年賣掉PC業務,全麵轉向高附加值的服務戰略,乃至2009年推出智慧的地球戰略,IBM都是以統一的品牌理念整合各個子品牌,並引領整個IT市場潮流。

    從產品營銷到“價值觀”營銷

    李光鬥表示,IBM人機大戰背後所蘊含的“以價值觀打動人”的品牌營銷理念,值得國內科技企業借鑒,但具體的營銷手法卻無法模仿,因為一家企業如果沒有領先的技術和產品做支撐,再好的營銷手法,結果都會讓企業出醜。”

    李誌起則認為,在科技創新方麵,國內科技企業如果要追求前無古人、後無來人的革命性技術,似乎是不現實的。微軟、英特爾、穀歌、IBM等科技巨頭都是技術驅動型創新的典範。但是,隨著蘋果、facebook受到追捧,則開啟了一個以消費主導創新的時代。從技術層麵來看,蘋果的產品似乎並沒有太多革命性創新,但卻滿足了酷青年的消費需求;facebook也滿足了人們社交的需求。這對國內科技企業的意義在於,可以重視應用層麵的創新,即微創新,如李開複的創新工廠就專注於小的應用創新。好的創新理念,再加上好的營銷包裝,國內科技企業同樣可以大有作為。

    “在互聯網時代,消費者的購物行為已經發生變化,新時期的品牌營銷越來越注重互動、體驗感、參與、娛樂、公益。例如IBM、GE這樣的百年品牌,在品牌營銷方麵越來越注重人性化,使大眾能夠對他們產生好感。而國內科技企業在品牌營銷理念、營銷手法等方麵,普遍較顯稚嫩,大多停留在產品、技術、促銷等層麵。”李誌起表示。
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